Google商标关键字之争或引发新法规出台

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    近日美国第二巡回上诉法院审理了计算机维修厂商Rescuecom指控Google让竞争对手相互竞争对方品牌关键字的行为侵犯其商标的诉讼案。搜索“Rescuecom”的消费者得到的是该公司竞争对手的显示广告。Google在这场官司中的挫折也凸显了互联网搜索广告使用规则的相关问题。《商业周刊》网站发表分析文章称，对一家公司而言，最郁闷的莫过于自己的品牌遭到贬损，而当自家品牌成为为竞争对手招徕生意的手段时，简直令人怒不可遏。一些公司因此联手抗争Google为吸引客户让广告主使用竞争对手品牌的行为。Google的对手在这场斗争中获胜，这将意味着会出台政策限制互联网公司使用品牌名销售搜索广告。4月3日，美国第二巡回上诉法院审理了计算机维修厂商Rescuecom指控Google让竞争对手相互竞争对方品牌关键字的行为侵犯其商标的诉讼案。搜索“Rescuecom”的消费者得到的是该公司竞争对手的显示广告。Google在这场官司中的挫折也凸显了互联网搜索广告使用规则的相关问题。目前讨论焦点是能否让营销人员竞购商标使用权（甚至属于竞争对手的品牌）进行网络广告宣传。雅虎就卷入过类似诉讼中。诉讼横跨大西洋企业一窝蜂将付费广告投放到互联网搜索网页上，一些企业甚至公然挑战Google的商标政策。根据Google的商标政策，如果商标持有人投诉，Google将在全球显示广告的实际文本中阻止使用商标关键字。在全球大多数地区，即使是Google也将阻止使用别人的商标作为无形关键字来触发广告显示。但在美国、加拿大、英国和爱尔兰，Google的政策明确规定允许竞争对手相互竞争对方的商标名或商标关键字。Google高级商标律师Rose Hagan解释说，公司政策不同缘于美国之外许多地区的司法机关更倾向于保护商标持有人权利。争论的焦点横跨大洋两岸，目前还未出台相关法律。对Rescuecom的裁决仅仅是允许Rescuecom反对Google的案件可以提交联邦地区法院审理。要想获胜，Rescuecom还必须在庭审过程证明把消费者引导至竞争对手网站将会给他们带来困惑。Google发言人安德鲁-帕德森（Andrew Pederson）在一份电子邮件中表示：“Rescuecom的要求毫无价值，我们认为消费者都很精明，他们不会对搜索得到的广告感到困惑。”冒“诈骗广告”之风险？随着互联网搜索成为消费者获得购物去处的指路人，对搜索引擎如何选择付费与非付费厂商的担忧也日益增加。《广告时代杂志》3月份指出，大型媒体公司对某一主题信息的免费搜索很不满，他们高昂的创作内容经常被淹没在维基百科的记录和Twitter的鸣叫声中。美联社曾威胁称对那些非法复制其大量新闻内容的站点要采取法律行动。大量公司与Rescuecom一样，对自己品牌被那些在Google投放广告的其它厂商购买感到愤慨。根据Google的关键词广告计划，竞标人根据用户广告点击次数支付费用。竞标价越高，显示的广告排名就越靠前。例如搜索“1800隐形眼镜”（一家隐形眼镜的网络零售商），“赞助商链接”就会显示许多竞价高于1800的竞争对手自己的品牌。商标持有人要求得到赔偿的判决结果也各不相同。有的将矛头直指Google或雅虎，还有的要求获得购买其商标关键字厂商的赔偿。法律的不确定性反映在了雅虎的商标政策与Google商标政策的明显不同。雅虎允许广告主竞购其它厂商商标搜索关键字，并允许这些商标关键字出现在文本广告中。欧洲对类似案例的裁决结果也各不相同，预计在今年年底会出台相应的政策法规。